かつて商品が1種類しかない時代は、生産すればするだけモノが売れました。

しかし、時は経ち、人間社会はより豊かになり、我が国日本でも経済の発展とともにモノが飽和状態となりました。それに伴い、モノがあるだけでは売れなくなりました。「いかにしてモノを売るか」という戦略が求められるようになったのです。さらに最近では、モノを使うことで驚きや感動を感じることができるような「コンセプト」が重要になってきています。

今回は、時代の変遷によって変わってきたマーケティングの変化に注目します。その上でキーワードのなるのが、「プロダクトアウト」「マーケットイン」「コンセプトアウト」という3つの言葉です。

プロダクトアウトとは？製品ありきの販売戦略のこと

プロダクトアウトとは、「製品ありきの販売戦略」のこと。

市場ニーズよりも製品性能の向上を優先する、いわば「モノを作ってからどのように販売するかを考える」方法です。

これに対して、顧客の意見・ニーズをくみ取ってから製品開発を行うことを「マーケットイン」と言います。モノが売れなくなっている現在、プロダクトアウトな考え方だけでは対応できません。いかに「マーケットイン」の考え方を取り入れられるかも重要です。

もちろん、消費者が必ずしも自分が欲しいものを明確に分かっているわけではなく、完成品を見てはじめて購入するかどうかの判断をするというケースもあります。フォード社の創設者であるヘンリー・フォード氏は、「どんなものが欲しいか？と人に訪ねたところで、人はもっと速く走る馬が欲しい、というだけだ」、つまり、自動車がない時代に自動車が欲しいと言う人がいるわけがない、という言葉を残しています（頻繁に引用される言葉ですが、その一方で、これはフォード氏の発言ではない、という見解もあるようです）。そのため、企業側からどんどん提案していくべきだという主張もあり、プロダクトアウトの考え方も見直されてきています。

コンセプトアウトとは？顧客を商品開発のパートナーとすること

コンセプトアウトとは、製品そのものが持つコンセプトを発展させて開発の初期段階から顧客を巻き込み、顧客を商品開発のパートナーとすること。プロダクトアウトが「押し付け」型、マーケットインが「いいなり」型だとすると、コンセプトアウトはそのちょうど真ん中でコンセプトを提案してニーズを引き出します。

実際には「コンセプトアウト―デマンドイン」とセットで定義され、製品のコンセプトを打ち出しつつ（コンセプトアウト）、ユーザーから実際の要望をもらう（デマンドイン）というやり方です。ちなみに、この概念は永和システムマネジメント社長の平鍋健児氏による概念だそうです。

プロダクトアウトとコンセプトアウトの違いとは

プロダクトアウトは商品・サービスを提供する側がメインの販売戦略です。顧客のニーズなどに影響を受けずに、自由に製品開発をすることができます。そのため、イノベーティブな製品が生まれやすいのです。

対してコンセプトアウトの場合、重要になるのは製品の持つスペックなどではなく、製品自身の付加価値です。製品の使用を通じて新しい体験をすることで、ユーザーは性能以上の価値を得ることができます。コンセプトアウトによってユーザーを惹きつける商品ができれば、その商品のブランドを確立することができるでしょう。

時代の変化に適応していくことの必要性

日本に資本主義が確立したのは1900年ごろとされていますが、日本が高度経済成長やバブル経済を経験していく中で、マーケティングも変わってきています。かつては「プロダクトアウト」が主流だったのが、消費者目線での「マーケットイン」に変わり、そして「コンセプトアウト」に移ってきました。

これの意味しているのは、ただモノを大量生産すれば売れるという時代から、新しい体験なり価値なりを消費者に提供できなければモノが売れない、という時代に変化したということです。例えば、Appleは、新商品が出るたびに人々に驚きと新しい体験を与えています。このように、すでにコンセプト重視のマーケティングを行っている企業は多いのです。

大量生産に価値が時代は終わり、一つの商品を多くの人が求める時代から、それぞれの人が自分だけのためのモノを求める時代が近づいてきているのかもしれません。コンビニには毎週100種類もの新商品が並ぶそうですが、どれもモノとしてのクオリティーはかなり高い水準に保たれています。にも関わらず、「売れるもの」と「売れないもの」の差は歴然としています。

これは価値がある、というのは普遍的なものではなく、極めて主観的なものである、という事実の象徴かもしれませんが、とにかく、ヒット商品を生み出すのに必勝法はありません。モノは作れても、ヒトの心までは操れませんからね！

いずれにせよ、今の時代、商品開発の現場には「押し付け」になりすぎず「いいなり」にならない、そのような、絶妙なバランス感覚が必要なのかもしれません。ただ、一つ確かなことは、時代の変化に適応していくことが、企業が生き残る術だということです。

【参考記事】
 ※1　プロダクトアウト Product-out _ は行 _ 用語集 _ マーケティングキャンパス
 ※2　プロダクトアウト・マーケットインとは？誤用されがちな両者を解説します｜ferret [フェレット]
 ※3　マーケットインとプロダクトアウトの向こう側｜日本総研
 ※4　「マーケティングはプロダクト・アウトからマーケット・イン、そしてコンセプト・アウトへ」 | TKP研修ネット
 ※5　JUDEの開発と営業活動：An Agile Way：オルタナティブ・ブログ
 ※6　第4回 コンセプト・アウト_デマンド・インを実践する3つの企業 _ 日経 xTECH（クロステック）
 ※7　「プロダクトアウト」と「コンセプトアウト」の違いとそれぞれが果たすべき役割｜U-NOTE [ユーノート]

（安齋慎平）