「2020年最大のヒットといえば？」と聞かれれば、多数の日本人が「鬼滅の刃」と答えるでしょう。

多くのメディアや企業、クリエイターがそのヒットの理由に着目し、現代で大ヒットを起こす原則をつかみたいと考えているはずです。そこでこの記事ではデータ的観点から2020年の「鬼滅ブーム」を分析。その大ヒットの理由を模索します。

鬼滅の刃はどれだけヒットしたのか

まずは『鬼滅の刃』ブランドがどれだけヒットしたのかをさまざまデータから見ていきましょう。

『鬼滅の刃』単行本の累計発行部数は12月4日時点で累計1億2,000万部を突破しました。これは全漫画の歴代発行部数ランキングにおいて8位タイの記録です（漫画全巻ドットコム調べ）。また2019年4月に放送開始された同作のアニメも話題となり、映画『劇場版「鬼滅の刃 」無限列車編』の興行収入は2020年12月27日時点で324億7,889万円に達し、『千と千尋の神隠し』（316億8,000万円）を超えて国内上映映画歴代1位となりました。

さらにアニメの主題歌である『紅蓮華』がヒットし、2020年JOYSOUNDカラオケ年間ランキング1位をマーク。ダイドーブレンド「鬼滅の刃コラボ缶」の売り上げは発売から約3週間で販売数量5,000万本突破、キャラクターカードが封入された丸美屋食品工業の「鬼滅の刃カレー」は発売直後の週の売り上げが平均の57倍になるなど、関連グッズに至るまでヒットの波が波及しました。

第一生命経済研究所によるとその経済効果は2020年12月4日の発表時点で少なくとも2,700億円に達しているといわれています。

「ブロックバスター戦略」と「モンスターヘッド」

先に挙げたような数値を並べ立てなくても「鬼滅の刃が2020年に爆発的にヒットした」ということは、ほとんどの方がご存知でしょう。お店には『鬼滅の刃』キャラや同作登場人物の特徴的な和柄のグッズがあふれ、TVや雑誌では頻繁に『鬼滅の刃』特集が組まれ、ネットでも鬼滅ブームにあやかって、さまざまなコンテンツが制作されてきたからです。

そのような定性的な指標（新規性・影響力など）も選考基準に含める日経トレンディ発表の「ヒット商品ベスト30」でも『鬼滅の刃』は1位。年末の風物詩である『「現代用語の基礎知識」選ユーキャン新語・流行語大賞』ではトップ10入り、株式会社AMFが発表する「JC・JK流行語大賞2020 モノ部門」でも1位となりました。

このように原作にとどまらず映画、音楽から食品などの関連商品にまで大きな影響を及ぼしたこと、広い世代の定性的な評価も含めた流行度ランキングで上位にランクインしたことが、『鬼滅の刃』のヒットの特別さを示しています。

音楽ジャーナリストの柴那典により2016年に著された『ヒットの崩壊』（講談社、2020）において、ヒットが確実な商品にマーケティング費用を集中させる「ブロックバスター戦略」により、エンタティメントは個々人のニッチな需要に応える「ロングテール」と圧倒的にヒットする「モンスターヘッド」に分かれる時代の到来が予測されていました。

2020年のモンスターヘッド、『鬼滅の刃』の大ヒットは、まさにこの時代の到来を象徴しています。SNS時代の口コミの連鎖を後押しに、ヒットを大ヒットに押し上げる波が生じたのです。

「ヒット勢い指数」で見る時代の流れ

「ヒットはヒットを呼ぶ」時代の流れは漫画単行本の累計発行部数ランキングからも見て取れます。

累計発行部数トップ15のコミックタイトルそれぞれの連載からの累計発行部数と連載開始から2020年12月末までの月数、そこから導き出したヒット勢い指数（累計発行部数/連載からの月数）をまとめ、連載開始が遅い順に並べたのが以下の表です。ヒット勢い指数は本記事独自の指標であり、累計発行部数を連載開始からの月数で割ることで、ある時点におけるヒットの勢いを一義的に示します。

【漫画単行本累計発行部数トップ15（2020年12月末時点）】

データ引用元：歴代発行部数 ランキング┃漫画全巻ドットコム

ここで着目したいのが、全体としては連載開始からの月数が少ない作品ほどヒット勢い指数も大きい傾向にあるということです。そして、『鬼滅の刃』はその中でも現在のところダントツの「ヒット勢い指数」を記録しています。

もちろん作品によって連載終了有無・休載期間が異なることや電子書籍が含まれないことなどが考慮されていないため、数値は厳密なものではありません。また、古い作品ほど母数が大きくなるのでヒット勢い指数が小さくなるのはある意味当然です。しかし、計測時点のヒットの勢いを知る指数としては有用であり、1995年前後から紙のコミックスの市場規模が横這い～微減傾向にあることを考慮すると、鬼滅の刃が他の追随を許さない勢いでヒットしていたことは確かです。そして、その大ヒットに追随する形で関連商品のヒットも連鎖したというわけです。

身もふたもない言い方をすれば、“ヒットする作品がヒットしたという理由でさらにヒットする”時代の趨勢が、『鬼滅の刃』の大ヒットを後押ししたといえます。

コロナ禍で生じた巣ごもり需要

もう一つ、『鬼滅の刃』のヒットの後押しになったといえるのがコロナ禍により発生した“巣ごもり需要”です。ニッセイ基礎研究所の調査によると、2020年3月の書籍関連の支出は2019年3月に比べ、12.3ポイント増加しました。

ヤフー・データソリューションが2020年5月14日に発表した4～5月のYahoo!ショッピングにおける商品カテゴリ別取扱高伸び率においても、「本、雑誌、コミック」は2位（伸び率：2.02）をマークしています。

引用元：Yahoo!ショッピングから見える巣ごもり消費の動向┃ヤフー・データソリューション

強制的にリアルでの交流が経たれる中で、SNS上で「#おうち時間」を用いたつぶやきなど間接的なつながりを求める試みが複数行われました。巣ごもりで読書に充てる時間が増えた中で、『鬼滅の刃』を楽しむという体験を共有したいという需要が高まった側面もあるでしょう。

終わりに

鬼滅の刃が大ヒットした理由を社会意識の変容という観点からデータを参照しつつご紹介しました。もちろん、『鬼滅の刃』のストーリー自体の素晴らしさや、デザインの華麗さがまずヒットが生まれる基盤となったはずです。筆者自身も何も知らずに劇場版を見て、そこから作品を一気読みするほどハマりました。

今後、時代の流れに従って『鬼滅の刃』を超えるヒット作は現れるのか、着目していきたいですね。

【参考資料】
・データから社会現象の "人となり" を明らかに～鬼滅の刃編～┃CCC MARKETING
・「鬼滅の刃」はいつからバズった！？止まない鬼滅旋風を検索データで徹底分析！┃FNNプライムオンライン
・歴代発行部数 ランキング┃漫画全巻ドットコム
・「鬼滅」経済効果、２７００億円　人気「全集中」―第一生命経済研┃時事トットコム
・柴那典「ヒットの崩壊 (講談社現代新書) Kindle版」講談社、2016
・歴代興収ベスト100┃映画大好き！ CINEMAランキング通信
・2020年JOYSOUNDカラオケ年間ランキング
・ダイドーブレンド「鬼滅の刃コラボ缶」1500万本追加販売、3週間で5000万本突破など好調受け決定┃食品産業新聞社
・「鬼滅の刃」データで斬る　コラボのカレーは「57倍」┃日本経済新聞
・2020年ヒット商品ランキング　日経トレンディが選んだベスト30┃日経XTREND
・「現代用語の基礎知識」選ユーキャン新語・流行語大賞 第37回2020年受賞語
・JC・JK流行語大賞2020を発表　「きゅんです」「ぴえんヶ丘どすこい之助」がランクイン！┃PRTIMES
・Yahoo!ショッピングから見える巣ごもり消費の動向┃ヤフー・データソリューション
・映画「鬼滅の刃」興行収入歴代1位に 「千と千尋」抜く┃NHK
・新型コロナで増えた消費、減った消費－巣ごもり・デジタルは増加、外出型消費は大幅減、シェアも明暗┃ニッセイ基礎研究所

（宮田文机）