データ活用から生まれたPaaS
“PARCO as a Service”というDXの考え方
——updataNOW20イベントレポート

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毎年恒例のウイングアーク1st主催カンファレンス「ウイングアークフォーラム」。2020年は名称を「updataNOW 20」に刷新し、オンラインイベントとして開催しました。今年は10月12日の前夜祭を皮切りに16日までの会期中、65超のセッションでお送りしました。

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スマートフォンの普及が急速に広がり始めた2010年代初頭から、PARCOはショッピングセンターにおけるさまざまなデジタルテクノロジーの活用に取り組んできました。とりわけ近年はオムニチャネル化が進む中で、リアルとデジタルを巧みに融合させ、あるいはリアルの店舗空間に積極的にテクノロジーを取り入れることで、新たな顧客体験と価値を提供し続けています。今回のセッションでは、同社の取り組みと今後の展望を、ショッピングセンターのDXという視点からシェアいただきました。

ショッピングセンターはお客様と商品の出会いの場所

ショッピングセンターのブランドリーダーとして、長年にわたり業界をリードしてきた「PARCO」。北海道から九州まで全国に店舗を展開し、2020年11月20日には大阪・心斎橋に新店舗をオープンしました。パルコグループにおける事業のオムニチャネル化や、ICTを活用したビジネスマネジメント改革の責任者でもある、株式会社パルコ 執行役員 CRM推進部 兼 デジタル推進部担当/株式会社パルコデジタルマーケティング 取締役 林 直孝 氏は、ショッピングセンターという場所を特徴づけるキーワードとして「セレンディピティ(serendipity)」を挙げます。

株式会社パルコ 執行役員CRM推進部 兼 デジタル推進部担当 
株式会社パルコデジタルマーケティング 取締役 林 直孝氏

「直訳すると、『偶然の出会いによる幸福感』ということです。ショッピングセンターを訪れるお客様は、何が欲しいか決まっていない方が多い。『何かいいものがないかな』という気分で来店され、安心できる店員から勧められて納得のできるものを買うのです。その意味でショッピングセンターとは、お客様がさまざまな商品やサービスと偶然出会い、楽しさや幸せな気分を体験していただく場所だと考えています」

ショッピングセンターには多くのテナントショップが軒を連ね、さまざまな商品を提供しています。こうした複数かつ多様なブランドへの認知や体験を組み合わせて相乗効果を生み出すことで、個々のブランドとの絆がそれぞれの顧客の中で強化されていきます。これも単独店舗にはない、ショッピングセンターならではの特徴です。

パルコのようなショッピングセンターは、自らが商品を販売する「小売業」ではありません。商業ビルを建ててさまざまなブランドショップに出店してもらい、それらのショップとお客様がより良い関係を長く続けられる環境を提供すること。そのためにさまざまな顧客体験を提供して、ブランドとお客様の絆を強固にしていく取り組みが求められていることを、林氏は強調します。

「一言で表せば、『ショップや商品・サービスとのすてきな出会いをいかに増やせるか?』。これが、私たちショッピングセンターの非常に大事な役割だと考えています」

一方で、顧客のショッピング体験を取り巻く環境は、本格的なインターネットの広がりを背景に大きく変わってきています。インターネットの常時接続が当たり前となった現代は、言い換えれば「アフターデジタル=オフラインのない時代」。ここでは顧客のショッピング体験も、以前とはまったく違ったものになると林氏は指摘します。

「デジタル以前の時代は、お客様の来店時に商品や接客で価値提供をしていました。それがデジタル時代になって、来店時だけでなく、来店前から来店中、そして来店後の接点づくりまで、一連のプロセスを通じて継続的に価値を提供できるように変わってきています」

こうした現状を見据えた上で、これからのショッピングセンターはあらゆるポイントで顧客への接触機会を創出し、なおかつ各ポイントでの顧客体験の質を向上させる取り組みが不可欠だと林氏は語ります。

スマホアプリを軸にオムニチャネル化の試みを推進

そうしたデジタル時代の顧客体験の創造に向けて、パルコでは2013年から取り組みを開始。具体的なツールとなったのは、スマートフォンです。当時、日本全国ですでに5,600万人のスマホユーザーが日本全国におり、そこを接点に顧客とのさまざまなタッチポイントを確立し、顧客を拡大していく計画を立てました。

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