2018年8月にウイングアーク1st株式会社にて開催された『B2BマーケターMeetUp 〜マーケティングと営業の壁をぶち破る～』。

イベント冒頭、株式会社FORCAS土屋 翔さんより挨拶。土屋さんは日頃から、営業とマーケティングのアライメント（連携）の課題について相談を受けることが多い、そこで何かできないかと考え、「いっそのこと、営業とマーケターが一緒に登壇するセミナーを企画しました」と説明。

「マーケターの横のつながりから、新しいマーケティングを作っていけたらと思います。ぜひ盛り上がってまいりましょう」という言葉とともにイベントが開幕しました。

また当日は、匿名で質問を投稿できるサービス｢sli.do｣を利用し、リアルタイムで質問を受付ながら進行。

プログラム01
数字を繋げて営業＆マーケティングの視点を揃える

はじめに株式会社ロックオン吉本啓顕さんが「数字を繋げて営業＆マーケティングの視点を揃える」というテーマで登壇。
吉本さんは営業とマーケター両者が互いの役割を理解しあう「マインドセット」が重要であるとし、営業とマーケターの役割の違いを再確認。営業はひとつの案件を“縦に”深掘りをしていく「個別最適化」の役割、一方でマーケターはひとつの案件を“横に”広げる「全体最適化」の役割を持つとし、組織を“立体的に”捉えて戦略を立てるべきとしました。

『質より量』になっていたマーケティングの反省

そこで吉本さんは「失敗から学んでした組織でした」と前置きし、株式会社ロックオンの事例を紹介。株式会社ロックオンでは2016年10月マーケティング部を新設。最初の課題は「資料請求と問い合わせ件数をいかに増やすか」でした。まずは15年蓄積されたハウスリストを活用すべくMarketoを導入。するとリードが3.5倍増加し、アポ数も増加。しかし、売上が想定より伸び悩む結果に。吉本さんは、「当時のマーケティング部は『量より質』になってしまっていた」と言い、さらに「◯◯のアポ、また最悪やった」と書かれた営業の日報を見つけたエピソードを語り「もともと営業部のためにマーケティングをやっていたつもりだったので、ショックでした」と振り返ります。そこで「売上」にフォーカスし、マーケティングと営業の視点を揃え、KPIを再設計。

KPI設定のポイント

吉本さんはKPIを設定するうえでのポイントは2つあると説明。
まずは売上に結びつかなかった要因を分析しボトルネックを可視化するために、結果だけでなくプロセスで数字を追うこと。そして「アポ率や売上の数値は、変化を比較することで初めて意味を持つ」として、数字を相対的に見ること。各プロセスの数値を観察したうえで“組織としてどうあるべきか”を数値化し最適なKPIを設定し、組織における共通言語としていきました。

マーケティングツール導入のポイント

吉本さんは仕組み化するうえで「部門における数字の非対称性を解消し、整合性が保てていることを重要視」し、「一気通貫のマスターデータを見れるようコストを掛けている」と説明。具体的にロックオンの製品アドエビスを例に、「コンバージョン数→リード数→アポ数→商談数→成約→成約売上」という一連のプロセスを紹介。数値は随時マスターデータをSalesforceに入れてチェック、週次のMTGで進捗を確認するというフローを取っており「数字をすべてSalesforceに入れ、MotionBoardで統合する」と、先述のとおり各数値を一貫して確認する仕組みを説明しました。

まとめ

最後にマーケターと営業が連携するポイントとして、“組織としてあるべき姿”を定義し、そして目標を共通言語化（数値化）、そこへテクノロジーやツールを用いて整合性を担保する、と一連のステップをまとめます。そして、こうした変革への取り組みについて「コケてからやると大変」「営業と一緒に売上を見るのは大変だけど、現状を変える意思が何より重要」と締めくくりました。

また｢sli.do｣へ投稿された「吉本さんが『営業からマーケに行きたい』と言ったときに反対意見はなかったのですか？」という質問には、「反対意見はなかったですね。当時はそもそも売上などの目標値が高く、私も営業しながら企画や販促をしている状況でした。『このままじゃだめだ。組織を変えなきゃ』という共通認識があり、『マーケティングといえば俺でしょ』という流れで異動しました」と回答。

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