「商圏分析」とは、店舗や事業所のある地域の特性を分析し、販促戦略に役立てるものです。

例えば、出店前には、候補物件の周辺の人口や世帯数のデータを分析して出店するかどうかを判断したり、出店後には、既存の店舗や事業所の周辺世帯の年収や家族構成、物件の種類などを分析して効果的な品揃えやチラシ構成にしたりすることで、効率的に販促活動ができます。

商圏分析用ソフトウェアを使うと、地図上に色やパターンで情報が示されるため視覚的に分かりやすく、マーケティング分析に慣れていない人でも直感的に理解しやすい分析方法といえます。分析データには、国勢調査や経済センサスが用いられることが一般的です。市販の住宅地図などを用いて手作業で分析することもできますが、近年ではGISデータや専用ソフトを使った商圏分析手法が普及しており、無料セミナーの開催や市販の有料パッケージも増えています。

商圏分析は、魚のいない池で、魚を釣ろうとしてないか？魚がいるのはどこか？魚がいるとすれば、それは、どんな「エサ」を求めているのか？それらを精度高く把握する手段として有益です。

商圏分析の課題

商圏分析では、主にハフモデルが用いられます。

これはアメリカの経済学者であるDavid Huff（デービッド・ハフ）によって考案されたモデルで、店舗の商圏や売上予測を算出するために利用されるモデルです。

このモデルには、「消費者は大規模な店舗に訪れる傾向があり、さらに自宅からの距離が近い店舗に訪れる確率が高くなる」「希少品や車などの大きな買い物の際は、自宅と離れている店舗でも訪れる」といった前提がおかれています。

日本でもこのハフモデルにもとづき、大規模店舗の出店の際には中小規模の店舗に影響を及ぼさないよう、基準が設けられてきました。ただしこのモデルの課題として、現代社会における消費形態の多様化に必ずしも対応できていないという点があります。

例えば、現代では、大規模店舗にしかおかれていなかった商品がインターネット通販やコンビニエンスストアで手軽に購入できるようになったり、遠方からの顧客がつくような趣味の専門店が増加したりといった状況がみられますが、これらの点はハフモデルだけでは測定することが困難です。

商圏分析の方法

商圏分析の具体的な方法としては、まず店舗や事業所を中心として、地図上に一定の半径で円を描きます。

この円が商圏となるため、円の内部にどのような特徴があるかを、データを用いて把握していくことになります。GISデータを利用する場合は、メッシュ単位で人口、世帯、競合店の出店数などを示せるため、その分布図を見ながら販促戦略を練っていきましょう。手描きの場合でも、顧客リストをもとに、地図上に色分けをしていくことで商圏の地域特性を明らかにできます。それらの図を利用して、競合店の分布に応じて出店場所を決定したり、既存店舗の周辺に子どものいる世帯が多ければファミリー向けの販促施策を打ち出したり、といった企画立案が可能になります。

（データのじかん編集部）