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みなさんは、NPSという言葉をご存知でしょうか?ブランディングや売上向上といった目的で、顧客ロイヤルティを向上させようという取り組みを行なう場合、「現状は?」「他社と比べてどうなの?」「取り組んだ結果は?」など、状況把握や効果検証が必要となってきます。

そこで必要となってくるのが、相対的、数値的な指標となるデータです。そうしたデータとして、顧客満足度と並んでいま注目されているのがNPSです。

NPSとは?

NPSとは、ネット・プロモーター・スコア(Net Promoter Score)の略で、顧客のロイヤルティを数値化する指標のことです。

アメリカのコンサルティング会社大手ベイン・アンド・カンパニー社のフレドリック・F・ライクヘルド氏が2003年にハーバード・ビジネス・レビューで発表して以来、多くの企業で採用されるようになりました。

「あなたは○○(商品・サービス提供者)を友人に薦めたいと思いますか?」と質問し、顧客に0〜10点の11段階で評価してもらいます。その中で0〜6点を付けた人を「批判者」、7および8点を付けた人を「中立者」、9および10点を付けた人を「推奨者」と分類します。アンケートでよく印を付けやすい、中間の値である5や6も「批判者」になっているところがポイントです。

「推奨者」は、自社製品およびサービスを愛用し、いつも周りの人に薦めてくれます。「中立者」は特に商品(サービス)を薦めることもなければ悪口を言うこともありません。しかし、ちょっとしたきっかけで競合に移りやすいのが特徴です。「批判者」はネガティブな口コミを行うため、企業のブランドが傷つけられる可能性があります。

NPSは「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引いた数値です。例えば推奨者の割合が全体の50%で、批判者の割合が30%だとすると、NPSは20%となります。推奨者が多い、もしくは批判者が少ないほど、NPSのスコアは上がります。

NPSの最大のメリットは、回答者に与える負担をなるべく減らせるところにあります。NPSの調査方法は、従来のアンケートのような記述式ではなく11段階のうちから数値を選ぶだけであり、単純で簡易的です。加えて、従来のアンケートだと、顧客(消費者や企業の担当者など)は回答に時間を割くことができず、回収率も下がります。回収率を上げるために粗品をプレゼントするなど他の施策を行わざるを得なくなり、余計なコストがかかってしまうのです。NPSは、回答者だけではなく、調査を行う企業のコスト削減にも役立ちます。

なぜネットプロモータースコアが標準化しているのか?

NPSが標準化している理由は、Satmetrix社のホワイトペーパー「THE POWER BEHIND A SINGLE NUMBER(英語サイト)」に書かれています。

これによれば、推奨度と顧客の行動(消費と口コミ)に相関があるそうです(例としてCATV・通信業界を取り上げています)。また、複数業界の400社以上の企業・ブランドに関して、のべ15万人以上の評価を分析したところ、NPSは企業の売上高成長率と高い相関があることがわかっています。

以上により、NPSから個人の消費行動・口コミ行動を読み取ることができるだけではなく、企業自身の成長率も知ることができるのです。

顧客満足度調査では不十分な理由

これまで、顧客のロイヤリティを調査するための指標に「顧客満足度」がありました。これは満足度を点数化して評価するものですが、あくまでも現時点での評価を聞いたもの。離反者の80%が、直前の顧客満足度調査で「満足している」と答えていたという結果もあり、顧客満足度調査だけでロイヤリティを分析することには限界がありました。

さらに、NPSの提唱者であるベイン・アンド・カンパニーは、「GM(ゼネラルモーターズ)が、JDパワー(顧客満足度調査最大手)から表彰されていたにも関わらず経営危機に陥った。同様のおかしな現象が他でも見られている」と主張しています。このように、顧客満足度調査は業績との相関が疑わしい指標と言えます。

ゆえに、顧客満足度調査ではわからなかった、正確な顧客のロイヤリティを調べるための指標がNPSなのです。

まとめ

NPSはすでに多くの企業で取り入れられています。

ある企業では、従業員の提供したサービスに対してどの程度満足しているかを調査し、人事評価のひとつの指標として使っていました。今後、NPSは従業員が目標に掲げるKPIの重要な指標になっていくと考えられるため、今のうちからNPSについて動向を探っておくと良いでしょう。

(安齋慎平)

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