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新しい商品、新しいサービス。さまざまな企業は、常に新しいイノベーションを起こそうと取り組んでいる。
しかし、ただ「売り上げを伸ばしたい」という自社の利益だけを追い求めているだけでは、真のイノベーションは起こせない。今、この社会が何を望んでいるのか。それがわからない限りは、ほんとうのイノベーションは起こらないのだ。

そこで、2017年11月22日、株式会社フューチャーセッションズCCCマーケティング株式会社がセッションを開催。両社が実際にコラボレーションし、共創型の商品開発を行った経緯と、その内容について明らかにしていった。

「会議」ではなく「対話」から社会問題を解決

フューチャーセッションズの芝池玲奈さん

今回のファシリテーターは、株式会社フューチャーセッションズの芝池玲奈さん。
フューチャーセッションズは、商品開発や街作りなどのテーマに沿って、多様な人材を招き対話型のプロジェクトを運営するイノベーションプログラム「Future Session」を提供する企業。従来の「会議」ではなく「対話」を中心とすることで、企業や社会が抱えている課題を解決していくという、新しいイノベーションの場を提供している。

CCCマーケティング株式会社の石原ひとみさん

CCCマーケティング株式会社は、TSUTAYAや蔦屋書店、Tポイントなどを展開するカルチュア・コンビニエンス・クラブのグループ企業。6,500万人のT会員の購買データを活用したデータベース・マーケティング事業を行っている。

リアルな場での対話というアナログな手法に、データベース・マーケティングという手法を導入することで、どのようなイノベーションが起こるのだろうか。

「問いを変える」ことと「未来思考で考える」こと

フューチャーセッションズが得意とするのは、リアルな場を作り、人と人との関係性を紡ぎ、エンゲージメントを高め、実際に行動を起こしていくところ。参加者同士が刺激しあい、新しい発想が生まれ、そこから新しいものにつながっていくことを先導するのが、フューチャーセッションズの役割だ。

イノベーションプログラム「Future Session」は、一見するとアイデアソンやワークショップのようだが、大きな違いがあると芝池さんは語る。
「Future Sessionは、未来に向かって共創し、協力して行動できる状況を生み出す場です。ポイントは「新しい」関係性と「新しい」アイデア。この2つを一緒に生み出すところが大きな特徴です」

アイデアソンやワークショップは、アイデアを出すことを最終目的としていることがほとんどだ。しかし、フューチャーセッションズとしては、アイデアを出すだけでは問題解決にはならないと考えている。

Future Sessionでは、アイデアを実現するためには、一緒に取り組んでいくステークホルダーが必要と考え、参加者同士がいい関係性を築けるようにすることも大事だと考えている。

その際、多様なステークホルダーが集まるということがポイントだが、そのために重要なことは「問いを変える」ということ。

たとえば、子育て環境をよくしたいと問いかけると、子育て中の方はなんとかしたいと自分ごととして考えられる。しかし、子育てをしていない若い世代や、子育てに関心のない男性などには届かない。そこで「問いを変える」のだ。

「子育て環境をどうすればよいだろうか、という問いでは当事者しか集まりません。しかし、子どもが真ん中で輝く街をデザインするにはどうすればいいのだろうか、というように、子育て環境の話から街のデザインの話に少し抽象度を上げることによって、街づくりの話だったら自分も一緒に何かできるのではないかというように、幅広い人が興味を持てるようになります」

もうひとつのポイントが「未来思考で考える」ということだ。

「現状の問題解決をするのではなく、こんな未来を作りたいというビジョンを描き、未来から逆算して考えることで、創造的に戦略を作っていくことを行っています」

現状だけを見渡すと、お金がない、人がいないなど、さまざまな理由によって頓挫してしまうことがある。

しかし「こんな未来を作りたい」と絵を描き、そこから逆算して成立条件を探し、それを実現するために何ができるのか。そのような未来思考の考え方が重要だと芝池さんは語る。

多様な人を招き入れ、対話のなかでお互いを理解し、アイデアとアクションを生み出す。そこに、CCCマーケティングのデータベース・マーケティングを活用していこうというのだ。

誰がいつどこで何をどれくらい買ったかまでわかる

CCCマーケティング株式会社の川野裕義さん

CCCマーケティングは、全国6,500万人の顧客基盤を有している。日本の人口の約50%、男女比は1:1となっている。

また、1ヶ月以内のアクティブ会員が4600万人。T会員全体の72%。1週間以内では約3000万人。提携先は181社、約77万店舗、外食から小売業、サービス業などでTポイントを提供しているため、幅広いジャンルの購買データで構成されていることが特徴だ。

データの粒度に関しては、クレジットカードが「誰が、いつ、どこで」というデータを保有しているのに対して、Tカードは「誰が、いつ、どこで、何を、どれくらい」という、かなり詳細なID-POSデータである。
「わかりやすく言えば、買い物かごの中身まで細かく分析しています」

これらのデータをどのように活用しているのか。川野さんは2つの事例を挙げた。ひとつが、ユーザーのセグメントだ。
「たとえば、自動車市場での活用例として、高級車をアプローチするターゲット層を選び出す際には、ハイオクのガソリンを入れている方、手洗い洗車を利用している方というのは、クルマにお金をかけているのでおそらく外車を持っているだろうと推測します」

もうひとつが、顧客プロファイルの作成だ。たとえば、SUVタイプの自動車を保有している人と、ファミリータイプの自動車を保有している人では、購入するビールや雑誌、聞いている音楽などが異なる。

これらのデータを分析すると、SUVタイプの自動車を所有するユーザーは、かっこいい、アクティブ、かつクルマにもこだわりがあるというプロファイルになる。

ただしここまでは、一般的なマーケティングの際にも想定できる。CCCマーケティングの強みは、想定されるユーザーに、ダイレクトにアプローチができるという点だ。
「我々は、ターゲット層の方々に対して、実際にメールやDMなど、ダイレクトにアプローチを行えます。マーケティングの上流から下流まですべて一貫してデータベースを補完することが可能です」

10月末から11月上旬に行われた、東京モーターショーでは、TカードがそのままチケットになるというTチケットが導入された。全来場者77万人中、12万人が利用したという。

そこでは、来場者の男女比率などの属性情報に加え、来場者がどんな雑誌を読んでいるのか、どんなコーヒーを好んでいるのかということも分析できる。

これらは、すべて1つのIDに集約されているため、特定のセグメントの会員にダイレクトにアプローチすることが容易な点。それがCCCマーケティングの最大の特徴と言える。

共創第1弾プロジェクトは三陸の牡蠣がテーマ

この両社の強みを活かして取り組んだプロジェクトが
地域のおいしいものを生産者とTカードでつくる商品開発プロジェクト第1弾〜三陸の牡蠣〜」だ。

CCCマーケティングの子会社であるTポイント・ジャパンがビッグデータを活用した企画を立ち上げ、フューチャーセッションズが共創のプロセスをプロデュースすることで支援。2社の役割分担で進められたプロジェクトだ。

このプロジェクトは、「Tカードみんなのソーシャルプロジェクト」の一環として立ち上がったもの。なぜ、三陸の牡蠣が選ばれたのか。その理由を芝池さんはこう語る。

「担い手の不足など、課題が山積みな一次産業である漁業を活性化したいという想い。そして年間を通して漁師の収入を安定化させることができるのではないか。この2つの理由で牡蠣が選ばれました。」

牡蠣は11月から12月が旬と言われている食材。それ以外の季節は収入が減少してしまう。身が大きくて美味しい春の牡蠣を使って、その問題解決をしようというのが今回のプロジェクトの主旨だ。

テーマ設定を行ってから、Tポイント・ジャパンのビッグデータから、とびきりの魚介好きの9人が導き出された。彼らはエクストリームユーザーとして、プロジェクトに参加。そこから、牡蠣を使ってどんな社会的な価値を創出したいのかというビジョンを共有するところからスタートした。

「関係性を作ることを非常に大事にしていますので、いきなりやるのではなく、このプロジェクトで私たちは何をしていきたいのか、意味を一緒に作るところからやっていきます」(芝池さん)

その後三陸の現場を訪れてインスピレーションを得て、9人それぞれがレシピを考案。試作を繰り返し、ABテストなどを行いながら、「パセリとチーズ味の大きなカキフライ」「カレーとガーリック味の大きなカキフライ」「カキとバジルのオイル漬け」を商品化。現在、Yahoo! JAPANの東北エールマーケットで販売している。

6,000万人から選出されたエクストリームユーザーは20代から60代の男女。会社員や主婦など職業も多様性に富み、現在でも定期的に連絡を取り合うなど、よい関係を築き上げているという。商品発売後は、彼らがエヴァンジェリストとして商品を広めていってくれることにも期待しているそうだ。

「ただアイデアを出すのではなく、共創のプロセスを通してコミュニティを形成していくことが、今後の新しいやり方になるのではないかと思っています。みんなが共感できるテーマ、社会起点の商品開発のテーマを決定するというのが、ポイントではないでしょうか」(芝池さん)

プロジェクトをデータ分析の面からサポート

このプロジェクトにおいて、Tポイント・ジャパンは、ビッグデータからテーマ決めや商品開発のアイデア出しに活用できるデータの提供を行っている。具体的には、市場規模や年代別の売上金額、ターゲット顧客の志向性情報などだ。

これらのデータが随時プロジェクトに提供され、それを基に商品開発などに活用。プロジェクト内だけでは捕捉できないような詳細なデータがあることで、より具体的な方向性決定に役立つ。
また、商品発売後にもTポイント・ジャパンの活躍が期待できる。T会員の中から顧客となり得る会員を導きだし、メールやDM、Webなどからアプローチすることはもちろん、T-SITEなどを使ったイベントなどの実施、そして出版社とのタイアップなども行える。

10月に発売されたこの新商品に関するデータが十分に集まった時点で、分析を開始。そして、商品のマーケティングはもちろん、次期プロジェクトにも活用される。
「商品のコンセプトやターゲットを決めるだけでなく、発売された商品のPRをするというフェイズになっても、我々はお手伝いをすることが可能です」(川野さん)

体験セッションで現在の問題解決のテーマを設定

今回のセミナーの最後は、会場の参加者で体験セッションを行った。3人1組でチームを作り、テーマ作りからサービス提案、そしてどんな人たちを招き入れるのか。それらを話し合い、付箋に書いてそれぞれ発表した。

およそ15分ほどの話し合いだったが、年代、職業、性別が違うメンバーがそれぞれの意見を出し合い、地域の過疎化や、健常者と障がい者がともに楽しく暮らす方法、渋谷の活性化などのテーマが挙げられた。
こうして、約2時間のセッションは幕を閉じた。ビデオ会議など、インターネットを使ったコミュニケーションは簡単だが、やはり人と人が実際に対峙して会話をするというのは、お互いに刺激になる部分が多い。

多様性、社会貢献、未来。この3つのキーワードが、これからの商品やサービス開発では重要になってくるだろう。
そこに、ビッグデータによる分析を加えることにより、より具体的にコンセプトを固め、プロジェクトを進めていくことができる。その可能性を感じられるセッションだった。

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