現代は「モノが売れない時代」だといわれています。

「モノ余り」や「時間不足」に直面しているからというのがその理由としてあげられます。かつての「3種の神器（白黒テレビ、洗濯機、冷蔵庫）」や「3C（カラーテレビ、自家用車、クーラー）」のように、人々が憧れそのために仕事に励む対象は存在しません。また、無料の娯楽があふれ、企業は人々の「可処分時間」を奪い合うようになっています。

そんな時代に武器となる考え方が「プロセスエコノミー」。 その名を冠した書籍『プロセスエコノミー あなたの物語が価値になる』（幻冬舎、2021）の書評を通して、”「モノが売れない」時代のビジネスの新潮流”をご紹介します！

プロセスエコノミー＝“プロセス（過程）が商品・サービスとされる経済圏”

プロセスエコノミーとは、その名の通り“プロセス（過程）が商品・サービスとされる経済圏”のことを意味します。漫画情報サービス「アル」やクリエイター向けライブ配信サービス「00:00 Studio」を立ち上げたアル株式会社代表取締役の古川 健介（けんすう）氏により、この概念は言葉にされました。

例えば、みなさんは野菜売り場で「生産者の顔やコメント」を見て、野菜を買ったことはないでしょうか。また、Apple社に愛着があるからとiPhoneの新作は手に入れたいと考えている方、開発途上国の人々の生活に悪影響を及ぼさない「フェアトレード」の商品をなるべく選ぼうとする方もいるはずです。

このように、商品・サービスにはその機能や性質だけでなく自分の手元に届くまでの「意味」が付与されています。“「モノ消費」から「コト消費」へ”というフレーズは聞いたことのある方も多いでしょう。モノそのものから、商品・サービスを利用したときに得られる「体験価値＝コト」に人々の消費活動のあり方が移行していることを意味する言葉です。

「コト消費」の満足度を左右するのは、その商品・サービスを使ったときだけでなくその商品・サービスが生み出されるまでの過程でもある。

──これが、プロセスエコノミーという言葉に含まれる“発見”です。食品、自動車、音楽、アート、漫画、Webアプリ、エネルギー……、この世で売買されるものすべてにユーザーに届くまでのストーリーがあります。プロセスエコノミーは、そのストーリーをオープンにし、結果生まれる熱狂や応援も含めて企業が生み出す価値とすることを提案しています。

プロセスエコノミー実践の起点は「Why」

さて、ここまで読み進めたみなさんはこのように考えているのではないでしょうか。

「プロセスエコノミーの概念は分かったけど、実践するには何を考えればいいの……？」

その答えは『プロセスエコノミー』の中にあり、特に第4章で詳しく解説されています。

こちらの動画は、イギリスの作家サイモン・シネックが2009年に行ったTEDトーク「How Great Leaders Inspire Action（優れたリーダーはどうやって行動を促すか）」で、第4章で詳しく取り上げられました。

この動画で紹介されているのが「ゴールデンサークル」という概念。3層構造になっており、中央から順に「Why→How→What」となっています。この図を用いてサイモン氏は人の行動の起点となるのは「Why（なぜ）」であり、Apple、キング牧師、ライト兄弟らはその点にこだわったからこそ歴史に残る成果を残せたことを解説しました。

この「Whyを大切にする」メソッドを、プロセスエコノミーに応用してみましょう。すなわち、「どんなプロセスを見せるか」「どうやってプロセスを見せるか」ではなく、「なぜこのようなプロセスで事業に取り組むか」を起点に考えるということです。

それは、企業のミッションやそれを未来に投影したビジョンから考えるということを意味します。近年、ミッションやCSRを前面に押し出す企業が増加した理由の一端がここにあります。また、哲学や文化人類学などのリベラルアーツを取り上げるビジネス書籍がよく売れているのも、それらが「なぜ」を突き詰めるヒントにも訓練にもなるからではないでしょうか。

企業側・消費者側の双方に存在するプロセスエコノミー

書籍『プロセスエコノミー』は、 執筆家・IT批評家の尾原和啓氏により執筆されました。

その本が出来上がるまでの過程も、目次を考える段階から、公開編集会議などでオープンにされ、“プロセスエコノミー”なものとなっています。

尾原氏と東アジアのデジタルビジネスに詳しい藤井保文氏が共同執筆した『アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る』（日経BP、2019）は“オンラインとオフラインの境界が存在しない”アフターデジタル”のビジネス環境について中国など世界で実際に起きている事例を通して解説する書籍でした（『アフターデジタル』シリーズ書評記事はコチラ）。

同書において紹介されているのが、医療・健康支援アプリ「平安好医生」やマイカー管理アプリ「平安好車主」などで顧客との接点を生み出すとともに行動データを取得し、適切なタイミングで自社商品やサービスを紹介する「中国平安保険グループ」の事例です。

ここで活用されているのは“消費者のストーリー”。行動データをもとに消費者は購買までの段階（＝カスタマージャーニー）のどの段階にあるかを整理し、適切なタイミングで働きかけることを目指しています。

ここから、プロセスエコノミーには、企業側・消費者側の2つが存在すると筆者は考えました。企業側にはその商品・サービスを消費者に届けるまでのプロセスが、消費者側には商品・サービスを購入するまでのプロセスがあります。20世紀にはブラックボックス化していたその過程は、情報通信技術の発達により可視化されてきました。

その結果生まれたのが「プロセスエコノミー」という新たな経済圏なのでしょう。

終わりに

書籍『プロセスエコノミー』を起点に、プロセスエコノミーという概念の実践方法・捉え方について記述してきました。消費者側にもプロセスエコノミーが存在するというのは、筆者個人の考えであり、同書では企業側の「プロセスエコノミー」について、多様な事例や批判的な視点とともにで解説されています。182ページと比較的短く、事例豊富で読みやすいため本記事を読んで興味を持った方はぜひ実際に読んでみることをおすすめします。

【参考資料】
・尾原 和啓 (著)『プロセスエコノミー あなたの物語が価値になる』幻冬舎、2021
・藤井保文、尾原和啓『アフターデジタル　オフラインのない時代に生き残る Kindle版』日経BP、2019

（宮田文机）