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2018年8月にNewsPicks六本木にて開催された『【B2B向け】データドリブン・マーケティング 〜データ活用と環境構築メソッド~』。

本セミナーでは、組織的なマーケティング・セールス活動を展開する企業のマーケターが、自社でのデータ環境構築とデータ活用の実践事例を紹介しました。登壇者は以下の3名。

・ウイングアーク1st株式会社 営業・ソリューション本部 久我温紀さん
・VAIO株式会社 マーケティング室 日高康成さん
・株式会社FORCAS Marketing Teamマネージャー 酒居潤平さん

膨大な社内データの活用方法を提案するとともに、最後にはパネルセッションとして、営業とマーケティングとの連携の重要性を共有しました。

データの活用でマーケティングと営業をつなぐ

ウイングアーク1st株式会社 営業・ソリューション本部 久我温紀氏

まずはウイングアーク1st久我氏より「営業マンは目前の案件に集中しがちで、マーケティング部門が作成したリード(見込み客)を見逃さないために上流工程から強化する必要がある」と組織の変革を推進。マーケティング部門が作成したリードをフォローする専門部隊としてインサイドセールスを立ち上げ、優先順位をつけつつ、リードをすべてフォローし商談の数を増やしていきました。

結果、2016年と2017年に開催された同一イベントにおいて見込み案件が318%増(38件→412件)、他のイベントでも400%以上の成長が確認できました。「インサイドセールスが営業に貢献できている」と、データ活用のメリットを実感を交えて説明しました。

また「日々変化するトレンドをキャッチし確実な受注につなげるためには、常に全体の営業プロセスを俯瞰できるようデータで可視化しつつチューニング必要がある」という前提のもと、「パイプラインとファネル(売上までのプロセス)の“見える化”を強化してきた」と説明。過去の実績だけでなく、「未来の見込み」の重要性を強調しました。

目標から逆算して必要見込量を定め、中期・短期目標、来期予算達成に必要なKGI/KPIを設定するなど「着地目標を調整しながら、、受注分析、市場分析を経てターゲットとなる市場を選定して施策を開始する」とターゲット設定から活動プロセスと組織の構築方法を紹介。

また、デモとして可視化を行うためにMotionBoardを用いて実際のデータ推移を見せつつ「データドリブンには、テクノロジーだけでなく、それらを設計し、保管するための人的パワーが不可欠」と指摘します。

常に最新のデータを可視化すべく、データを入力のリマインドをおこなう「尻叩き担当」、さらにそのデータが正しいかチェックする「チェック担当」などを配置。こうしてテクノロジーと人によるシステムを機能させた結果、二期連続マイナス成長を続けていた組織が、過去最高の成長を遂げることに成功しました。

MotionBoardSlackと連携させ、指示・通達はすべてオートメーション化。

結果、週報などの慣習がなくなり、ダッシュボードで検索することなく情報をbotから引き出せるようになりました。さらにパイプラインの推移をグラフで可視化することで直感的におおよその予測ができ、一方で過去実績の数値を同時に確認できるため根拠を持って予測を立てることができます。こうして常に数値が可視化・共有され、組織が共通の指標をみて、「予測に対して未達であれば『どのように挽回するか』、可達であれば『来期に投資しよう』と、一歩進んだ目線で戦略が打てるようになった」と語ります。

こうした実績から、「データの活用により、全員が現状と各プロセスの進捗状況を把握することで、組織として離れているマーケティングと営業をつなぐことができる」と提唱。データの活用により共通認識としてのゴールが生まれ、チームのコミュニケーションが活性化。結果として全員が当事者化するという効果が生まれます。「データ活用により実践的な戦略を立てられる。戦略は仮説に過ぎないが、可能性があるならば投資をしようという考えを助け、加速する文化が生まれる」とまとめました。

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