「スーパードライ」に代表されるビール類市場で、2010年から8年連続シェアNo.1を続けるアサヒビール。

好調の秘密は、売上の70％を占める量販店への営業活動にあります。BIツールを活用した営業変革について、アサヒグループのITを統括するアサヒプロマネジメント株式会社の清水博さんにお話を伺いました。

量販店頭活動の営業力強化が売上に直結

アサヒグループは2011年にホールディングス制に移行し、現在はアサヒビールを中核に、アサヒ飲料、アサヒグループ食品などの事業会社で構成されています。

グループ全体の売上の50％以上を占める酒類の中でも、主軸はビール飲料です。主力商品「スーパードライ」をはじめとするビール群は2010年から8年連続でトップシェアを維持し、近年は「クリアアサヒ」のような第3のビールでもシェアを伸ばしています。

日本の酒類マーケットには家庭用（量販）市場と業務用市場がありますが、当社の売上は家庭用市場が70％。つまり「家飲み」が中心です。一般的な家庭用向け商品の市場ではECサイトによる販売も伸びていますが、ビール市場はまだ対面販売が圧倒的に多く、リアル店舗が重要な販路であることに変わりはありません。

お客様に商品が届くまでの行程は、まず卸売業者、そこから全国のスーパー、コンビニ、生協、ディスカウントストア、業務用酒販店などに流れていきます。弊社に限らず、かつてメーカーは卸売業者への商品販売が主でしたが、現在はその先にある流通や消費者にまで活動を強化しています。

流通への営業活動は主に2つに分かれます。1つはスーパーやディスカウントストアなどの本部と商談する営業です。そこでは流通の年次計画などに基づいて商品や販促提案などを行います。もう1つは、本部商談で決まった販売計画を実際の売場に反映させる店舗担当の活動です。店舗担当はアサヒビールの本部営業から店舗活動内容の指示を受け、店舗の責任者と直接話しながら、実際の売場を作ったり、提案活動をします。例えば3～4月なら、「お花見」と「スーパードライ」をどう絡めて店頭で訴求するかを考え、提案しながら花見シーズンらしい売場を構築していきます。

地域、店舗、ライフスタイルに応じてビールの売り方も変えていく

これまで本部営業と店舗担当のやり取りは、活動指示を携帯電話にテキストで送り、結果を写真とテキストで報告するというシンプルなものでした。しかし近年、小売店が地域密着型の戦略を取るようになり、エリアや店舗単位で売場を工夫するケースが増えてきました。各小売チェーンはエリア担当者や店長に決定権を与えて自由に売場を作っているため、これまで以上に店舗ごと、地域ごとにきめ細かな対応が求められます。

一方で、消費者のライフスタイルが変わり、ビールの購入パターンにも変化が生まれています。例えば、スーパーへの来店頻度が高いけれど、惣菜売場にだけ立ち寄って帰る人も増えています。このような変化に合わせて、ビールの売場も惣菜の近くに置くなどして、きめ細かく売場を変えていく必要があります。チェーン担当、エリア担当のスタッフと綿密なコミュニケーションを取りながら、より細かいレベルで店頭活動を進めていくことが重要となります。

市場や消費者の変化に対応すべく、各店舗の売上実績もより早い流動で把握する必要がありました。しかし、店舗ごとの売上実績は月1回の会議で紙配布しており、店舗担当が構築した売場がどれだけ成果に結びついているか、即座に実感するには至っていませんでした。

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