小売業界が厳しい状況に置かれている。新商品を出せば売れる時代は終わり、消費者の関心が「モノ」から「コト」へと移り変わったことや、リアル店舗に足を運ばずともモノを買えるeコマースの台頭が、小売業界のビジネスモデルに変革を迫っているのだ。そんな小売店の集合体であるショッピングセンターの状況も同様で、各社が新たなビジネスモデルを模索している。

そんな中、かなり早い段階からビジネスモデルの変革に挑んできたのが、個性あふれるショッピングセンターとして知られるパルコだ。パルコは、世の中のトレンドがフィーチャーフォンからスマートフォンへと移行したときに対応が遅れたと自己分析の上、その反省から「お客さまを深く知ること」をテーマにネットとリアルを融合させた施策を次々に展開。昨今では、AIの活用にも力を入れており、元大阪ガスの名データアナリストとして知られる河本薫氏が教授を務める滋賀大学との共同研究にも着手している。

パルコのデータ活用は、どのようなミッションに基づくものなのか、どうやってデータ活用を最大化させるチームづくりをしているのか、データ活用を成功させるための秘訣は何なのか——。
本インタビューでは、同社でデータ活用施策をリードしてきたパルコ 執行役員の林直孝氏に話を聞いた。聞き手はフジテックのCIOとしてデータ活用に取り組んでいる友岡賢二氏。

フジテックCIOの友岡賢二氏（画像＝左）とパルコ執行役員の林直孝氏（画像＝右）。コロナ禍の影響により、取材はリモート環境で行われた

スマホシフトを契機にデータ活用の取り組みをスタート

友岡氏　インターネットの普及に伴うeコマースの台頭によって、小売の世界に大きな変化が起こっています。ビジネスモデルが大きく変わっていく中で、パルコさんは比較的早い段階からトレンド技術を取り入れた、新たな顧客体験を提供してきたことで知られています。

今、取り組んでいるデータドリブンなサービス開発は、過去のどんなサービスの延長線上にあるのでしょうか。まずは、これまでのデータ活用の取り組みをお聞きしたいと思います。

そもそもパルコさんは、どのようなミッションのもとで「小売のあるべき姿」を描いてきて、それをどんなふうに実際の取り組みに落とし込んできたのでしょうか。また、そのためにどんなデータに着目し、それをどのように生かしたいとお考えなのでしょうか。

林氏　それをご説明するには、まず、パルコのビジネスについて知っていただく必要があるかもしれません。ショッピングセンターであるパルコは、商品を開発したり、仕入れたりしてビジネスを行う小売業とは業態が違うんです。よく、「小売と不動産業のハイブリッド」と表現するのですが、ビルを建てて、その中にパルコの世界観に共感いただいたテナント（商業施設内にある独立店舗）さんに入っていただいて、お客さまにショッピングを楽しんでいただく——という形なのです。

私たちにできるのは「たくさんのお客さまに、PARCOという『場』（ビル）に来ていただくこと」や「PARCOに来てくれたお客さまが、店内のさまざまなショップに足を運ぶきっかけをつくること」。その結果として「PARCOでの買い物体験に満足していただく」ことが大事なので、そこをテナントさん任せにするのではなく、パルコに集まるさまざまなデータを見ながら、どうしたらお客さまにとってよりよい体験を作れるかを考えています。

こうした背景から、今、私たちが目指しているのは「よりよい接客をするためのデータ活用」であり、そのために役立つデータに注目しています。

友岡氏　パルコは“トレンドを先取りする場”というブランドが確立していますから、意図や目的を持って行く人が多いと思うんです。そうすると「手ぶらで帰したら」商売にならないですよね（笑）。例えば、PARCOにきてくれた人が買い物をしたのかどうか、といったところを見ていたりするんですか？　そもそも、そのデータを取得できるのでしょうか。

林氏　「入店したお客さまの数」や「入店した後の個々のショップでの購入件数」（レジ客数）は把握できるので、これまでも「何人のお客さまがいらっしゃって、何人がお買い物をされたか」というデータは取得できていたんです。その中で分かっていなかったのが「誰が買って、誰が買わなかったか」なんですね。商品を販売するのはパルコではなくテナントの皆さんなので、パルコは細かい販売情報は取得できなかったのです。

パルコの場合、全国の店舗を平均すると、「2人入店されたら1人が買物する」ような割合なんです。「買上率」という指標でいうと、50%ということになりますが、この中の「誰が買って、誰が買わなかったか」は、計測できませんでした。

「何が理由で買わなかったのか」が分かれば、「次に、それを買ってもらうための工夫」ができるようになるので、このデータを取得できれば、顧客体験を向上させるのに役立つと思っています。

友岡氏　そこはB2BのビジネスとB2Cの小売ビジネスとで異なるところですね。B2Bの世界では「商談」がベースになっているので、競合のせいなのか、値段なのか、品質なのか——といった具合に失注した理由が明確です。それに比べて小売の現場はたしかに、「なぜお客さまが手ぶらで帰ったのか」を知るのは難しいですよね。いったい、どんな方法で「知るのが難しいこと」を把握するための情報を得ようとしてきたのですか。

林氏　さまざまな取り組みを重ねる中で、必要な情報が分かってきた、いう形でしたね。「よりよい接客をするためにデータを見て、活用するにはどうしたらいいか」——というところから始めようということで、「ショップブログ」の仕組み作りからスタートしました。

ちょうどその頃、2013年にパルコは全店のWebサイトをリニューアルして、約3,000のテナントさんの情報や商品の特徴、アイテム写真などを掲載できるようにショップブログを導入しました。その当時、テナントの皆さんの情報発信ツールとしてはブログが一般的になっていて、これを使わない手はないということになったんですね。そこで、テナントさんが自ら、商品の情報やショップスタッフの思いを発信できるよう、ブログを実装したんです。

ブログを通じて商品の情報を発信してもらうことが来店のきっかけにもなるし、どんなスタッフがどんな思いで商品を選んでいるのかを知ってもらうことが商品購入のきっかけになるかもしれないと考えたわけです。実はこのブログの実装によって、私たちの接客とお客さまの購入体験が変わったのです。

それまでの接客は、来店していただいたお客さまを「いらっしゃいませ」とお迎えするところから始まって、商品の説明をしたり、お客さまとの会話の中で探しているものを聞き出したりする「現場のコミュニケーション」を通じて商品を買っていただく——というプロセスでした。

これが、個々のショップがブログを通じて情報発信するようになると、お客さまが“事前に商品の情報を知った状態で”来店されるようになったんですね。「これを買う」「こういう商品がある」という意思を持って来店して、あとはその商品の説明をより詳しく聞いたり、実際に商品を試着したりして「買うか、買わないか」を決定されるようになった。

店員さんは、お客さまが「ブログを見てきました」と言った瞬間に、“商品を買いたい”という意思が強いことが分かるので、“その商品についてしっかり説明するところから”接客を始められるんです。これによって「接客の質が変わった」という声は多かったですね。ブログの実装は、来店してくださる方を増やすだけでなく、買上率の向上につながる取り組みにもなりました。

次に実装したのは、“店頭に行かなくても”商品を購入できるよう、ショップブログにショッピングカートボタンを設置した「カエルパルコ」（2018年に「PARCO ONLINE STORE」に名称変更）というサービスです。この取り組みについては、ブログとカエルパルコを統合したスマートフォンアプリ「POCKET PARCO」も提供しました。

この仕組みを通じて、これまで分からなかった「来店したお客さまが買物をしてくださったのか、そうでないのか」が分かるようになりました。どんな方法かというと——まず、ブログの記事を見たお客さんが「いいね」ボタンを押すと、どのお客さんがどのショップのどの記事に関心をお持ちになったのかが分かります。その「いいねを押したお客さま」が、PARCOに来店してくださったときに「POCKET PARCO」アプリを起動すると、GPSを使ったチェックイン機能を通じて、お客さまがチェックインしたことをパルコ側でも把握できるんです。

お客さまのお買い物については、アプリに登録したクレジットカードをお使いいただいた場合は「どの店でいつ、おいくらの買物をされたか」という履歴が分かる。チェックインしたけれど、買い物履歴がなかったら、手ぶらで帰ったことが分かるわけです。

友岡氏　スマートフォンの普及によって、お客さんの好みがSNSを通じて分かるようになり、IoTやセンサーを利用することで、PARCO内でのお客さまの導線すらも分かるようになったということですね。ほかにも、新たに分かってきたことはありますか。

林氏　買い物体験についてのお客さまの満足度と、その後のお買い物との関連性が少し分かってきましたね。POCKET PARCOには、お客さまがショッピングをした後に、その体験を評価するアンケート機能をつけていたんです。そうすると接客や商品そのものに対して、お客さまがどう思ったのかが分かる。

これまでは、お客さまが商品や接客に満足した結果、またお越しくださったのか、あるいは不満だったから来てくださらなくなったのか、それでもまたお越しいただいているのか——といったことは、なかなか分からなかったんです。

今までは同様のデータを、紙を使ったお客さまへのアンケートを通じて取得していたので、データの数も限られていたのですが、オンラインで行えるようになってからは多くのデータを取得できるようになりました。本格的なデータ活用を考える上で、集まる情報の量が増えたことは非常に大きかったですね。

このデータは、我々パルコがデータとして保有するだけではなく、テナントさんにも個別に全てフィードバックしているんです。具体的には、我々が提供している管理画面上で個々のテナントさんがお客さんの評価を確認できるようにしています。

私たちは、どのお客さまが何を購入されたかまでは把握していませんが、ショップ側は「何月何日の何時に、いくらの買物をした人が、こんな評価をしてくださった」という情報を見れば、どのお買い物をされた方なのかが分かる。お客さまのお声を直接、テナントさんにお伝えすることで、接客の良かったところも改善すべきところも検討しやすくなると思うわけです。

この取り組みを始める前は、覆面調査の結果をフィードバックすることでテナントさんの接客スキルの向上を支援していたのですが、年に数回だけの調査ですから、必ずしもその評価がそのショップの接客を表しているものではないんです。それが、このアプリを通じて、常にお客さまからの評価をフィードバックできるようになったことから、「接客の質を高める」ところを支援できるようになったと思うんですね。

友岡氏　パルコさんのようなショッピングセンターという業態は、テナントさんの売上から歩合で賃料をいただく仕組みなので、どちらかというと不動産業に近いと思うんです。にもかかわらず、林さんのお話をお聞きしていると、いまやショッピングセンターが自ら「お客さまの行動を直接見るところ」まで踏み込まなければならないことが分かります。林さんはどんな思いでそこに取り組んでいるのですか。

林氏　商品を販売するのはテナントの皆さまですから、我々が商品の品揃えや接客に直接、関与することはできません。でも、テナントのお店に今、どんなおもしろい商品があるのか気付いてもらったり、何かテーマを設定してテナント同士を連携させるような「来店に至るまでの仕掛け」をつくったりすることは、テナントだけではなかなかできないことなんです。

昔は、我々がそこに関与するためには、マネキンを置いたり、ポスターを貼ったりして気付いていただくなど、できることが非常に限られていたのですが、今では、お客さまがスマートフォンを使って常に最新の情報を得ながらショッピングを楽しめるようになったので、そこを通じた取り組みで商品やお店の魅力、個性豊かなお店が集まっているPARCOの魅力を伝えることができるようになりました。

そこに対してしっかり取り組むことで、お客さまがパルコの中を楽しく散策しながら、買うつもりがなかった「面白いもの」や「楽しいもの」「おいしそうなもの」があるという気づきが得られる場を作れたら、それはお客さまにとっていい買い物体験になるはずなんです。

それをどうやって、データやテクノロジーを使って演出できるか——というのは、これまでショッピングセンターとしてできていなかった分、今後、とても大きな伸びしろがあると思っています。

デジタル時代に「リアル店舗を持つ強み」をどう生かすか

友岡氏　ITが急速に進化している昨今、企業は規模や業態にかかわらず「デジタルとリアルの融合」に真剣に取り組まざるを得ない状況で、特にeコマースが台頭している小売業界では喫緊の課題となっています。パルコさんは今後、「デジタルとリアルの融合」という文脈の中で「いかに顧客体験をよりよいものにしていくか」を考えるにあたって、「リアル店舗を持つ強み」をどのように生かしていこうとしているのですか。

林氏　これまでのショッピングセンターの役割は、いかにお客さまに新しいブランドやショップを知ってもらうかという、専門店とお客さまをマッチングするビジネスモデルだったと思うんです。

オンラインショッピングが当たり前になった昨今、お客さまは、時間や場所を選ばず、手元のスマホから新たなブランドや商品を探して購入する——という便利さに慣れています。そうなってくると、私たちの役割は、これまでのように「テナントとお客さまを結びつける」だけではなく、「テナントが展開している商品や、サービスそのものとお客さまを結びつける」ところまで深化していく必要があると感じているんです。

我々がそれを実現するために足りない情報は大きく2つあります。1つはテナントの商品在庫の情報。ショップの店頭に、「どの商品がいくつ在庫としてあるのか」「今日、提供できるものなのか、できないものなのか」——というデータですね。もう1つは、「どのお客さまがいつ、どのタイミングで何を購入したか」というデータです。

「どのお客さまがいつ、どのタイミングで何を買ったのか」というデータは、お客さまに「こういった商品がお勧めですよ」とレコメンドをする際には欠かせませんが、パルコのようなショッピングセンター事業者はその情報を持っていなかったわけです。この情報は、テナントとして入っているショップ側が管理しており、それぞれの仕様でデータを蓄積しています。

しかし一方で、eコマースのプラットフォーマーは、お客さまが何を買ったかを把握して、それをもとにして商品単位でレコメンドする仕組みを整えており、その精度をどんどん高めています。我々も、お客さまが店舗にいらっしゃった時に、精度の高いレコメンド情報を提供できるようなサービスを提供したいと考えています。

カギは質の高いレコメンド情報、そのために必要なデータとは

友岡氏　お客さまにとって有益なレコメンド情報を提供するために、どのような取り組みをしているのですか。

林氏　より精度の高いレコメンド情報を提供するためには、お客さまの行動を理解することが重要なので、さまざまな視点から探っていますが、難しいことが多いのも事実です。新たな技術を使って得た膨大なデータをうまくアウトプットできなかったり、そのアウトプットに対して最適なプランニングやコミュニケーションができなかったり——ということもしばしばで、ビル内のお客さまの行動を分析するためのデータ活用はまさに、こうした課題がたくさんあります。

ただ、いろいろと試してみる中で、嗜好性も含めた「お客さまのビル内の行動」を理解するのにとても重要なのは、「どのタイミングで、何をお買い上げになったか」というデータだと気づいたのです。

このデータは前述の通り、テナントが管理しているので、これまでショッピングセンターは持つことができなかったのですが、今は電子レシートの導入を契機にそれをパルコ側も取得し、活用する取り組みを始めています。購買情報をデータ化し、お客さまに電子レシートとしてお戻しするための仕組みをパルコが提供することで、「どのタイミングで何を購入されたか」というデータを収集し、分析しようという考えです。

2018年に経済産業省が実施していた電子レシートの実証実験を体験する機会があったのですが、この取り組みを通じて、ショッピングセンターが顧客の行動を理解するためのデータを取得できることが分かったので、渋谷PARCOでは賛同してくれる店舗を募って取り組みを始めています。さまざまな店舗のお客さまの購買データをパルコが分析することで、店舗ごとのお客さまの行動特性だけではなく、パルコ全体として見たときの行動特性が見えてくるので、より精度の高いレコメンドができるようになると考えています。

友岡氏　こうした情報を得るための取り組みには多額のコストがかかると思いますが、投資に対するトップへの説明や説得は難しくないですか。

林氏　ストーリーをブラさずに新しい施策をこれまでの取り組みの延長線上として丁寧に説明し社内理解を進めています。

「2013年のブログ（カエルパルコ）から始まった施策で、お客さまを理解するためのこんなデータが得られました。このほど新しい技術が出てきたので、これまで分からなかったこんなことまで分かるようになって、PARCOにくるお客さまや、テナントさんに対するサービスの質がここまで変わる見込みがあります」——というように、一貫したストーリーのもとでデータ活用の取り組みについて説明しています。そういう土壌は、さまざまな取り組みを通じて醸成してきたと考えています。

パルコらしいデータ活用とは

友岡氏　ショッピングセンターの中でもカルチャー色が強いパルコは、世代ごとにいろいろな思い入れがあると思うんです。例えば80年代に青春時代を過ごした僕にとっての渋谷PARCOといえば、PARCO出版の『ビックリハウス』（笑）。店舗というより「カルチャーの総本山」みたいな存在で、時代時代の東京のカルチャーをパルコが創ってきたと思うわけです。

このような「パルコらしさ」と、「データを駆使してお客さまを見ていこう」というカルチャーは、どのような形で相互に作用しているのでしょうか。

林氏　「パルコ らしさ」は、働く人たちによって創られるものなので、その傾向を見ると分かるかもしれませんね。パルコで働いている人は、趣味も含めて自分の得意分野を持っている人が多いように思います。それを直接、仕事に生かしている人もいれば、得意分野を通じて育んだ人脈を生かす人もいたりとさまざまですが、基本的には、「自分の得意なことを仕事に反映して、面白いものを作っていこう」という文化なのだと思います。池袋から始まったパルコは2019年に50周年を迎えましたが、この社風は創業からずっと変わっていないように思います。

この「得意分野を生かして面白いものを創っていこう」という文化とテクノロジーがうまく結びついていると思うのは、「新たなチャレンジがしやすいところ」でしょうか。新しいことをするのに「はじめの一歩」を踏み出すには、なかなか勇気が入りますが、パルコは「面白いものを作るためには、どんどんチャレンジしよう、新しいことをやろうよ」という文化があるので、新たなテクノロジーに挑みやすい企業風土だと思います。

例えばデータを活用するにしても、データそのものに価値があるというよりは、それを「何に使うか」を考えることが重要です。その部分においてパルコでは、「お客さんを理解するために」「テナントさんのサービスを良くするために」という思いが一貫しており、共通言語になっているので、ブレることが少ないですね。

友岡氏　その「パルコの思い」をテナントの方々にも理解してもらう必要があると思うのですが、そこは難しくないですか？　データ活用の意味、意義みたいなところは、どのようにプロモーションしたのでしょう。

林氏　おっしゃる通りで、いくら私たちがアプリを通じて得た行動データをベースにいろいろと施策を考えたとしても、実際に現場で接客をするテナントの販売員の方々に「データを活用する意義」が伝わっていなければ意味がないので、それを伝えるための取り組みを続けてきました。いかに自分ごととして捉えていただけるか、というところは工夫してきましたね。
　
例えば、ブログの取り組みを始めた2013年当時は、ネットサービスとリアルのサービスを統合して、お客様にシームレスに使っていただける環境を整えようという「オムニチャネル」という概念が出てきたのですが、この言葉はそのままでは分かりづらいですよね。それを現場の方々が理解しやすい形に翻訳して伝えるために使ったのが「24時間PARCO」というキーワードでした。

24時間PARCOは、店頭のリアルなサービスと、前述したブログとeコマースを連動させる「カエルパルコ」のようなオンラインサービスの両方を店舗が利用することで、「いつでもどこでも24時間、接客ができる」ということを知ってもらうためのキーワードで、「オムニチャネル」という言葉を分かりやすく言い換えたものです。これまでにない、新たな取り組みにテナントを巻き込むには、「分かりやすい説明」をするとともに、この取り組みで見込める効果をデータで示していくしかないんです。

さらに、その効果を「取り組みを実践して成功した販売員の方」に自ら語ってもらうようにしました。それを動画にして全国のパルコで紹介したところ、やはり仲間である他のショップの店長さんのリアルな体験だから、伝わるんですね。以降、カエルパルコを利用してプロモーションするテナントさんが急増しました。そんなふうにして周囲を巻き込んで、今までなかったサービスを浸透させてきました。

データ活用の効果を最大化する組織の作り方

友岡氏　「パルコとしてあるべき姿」を考えた上でデータ活用のグランドデザインを設計し、さまざまな施策を展開する——という取り組みをパルコさんは推進しておられますが、情報を活用していく上での各部門との連携はどうしているのでしょう？　情報システム部門やマーケティング部門、店舗オペレーションを担当する部門など、かかわる部門が多い中で組織的に連携するのは難しい面もあると思うのです。どこかの部門が音頭をとっているのですか？

林氏　当初は、オムニチャネル戦略を強化するために立ち上げたWebコミュニケーション部で、データ活用の取り組みも行っていました。カエルパルコやスマートフォン向けアプリの開発を手掛けたのもこの部署です。その後、データ活用の検討が進むに伴って、よりサービスの質を高めるためには、PARCOカード（パルコの会員向けクレジットカード）の基盤データを統合することが必要と考え、その仕組み作りとデータ管理をしていた情報システム部門を統合する形でグループICT戦略室が新設されました。

データ起点で戦略を検討するには、「社内のどのデータを組み合わせたら、パルコが目指す世界を実現できるのか」を考える必要があるので、バラバラになっているデータを基盤上で整えることが重要だと考えたのです。

この3年ほどで、データ基盤を整える作業が一段落したので、2020年3月からデータを活用してお客さまに新しい価値を提供するための運用チームと、そのためのシステムを構築するチーム、システムに蓄積されるデータを分析するチームの連携を強める組織体制に進化しました。

パルコ流データ活用法「DAPC」とは

友岡氏　新たに発足した組織ではどんな取り組みをしているのでしょう。

林氏　「PDCA（Plan – Do – Check – Action）」ならぬ「DAPC（Data – Analytics – Planning – Communication）」を実現していこうと考えています。

データ（Data）基盤を構築し、そこに溜まったデータを分析（Analytics）することで、お客さまの行動を理解するための示唆が得られます。その示唆を接客にどのように役立てられるかを企画（Planning）し、実際にお客さまとのコミュニケーション（Communication）を通じてその効果を確かめる——というのが「DAPC」のサイクルです。

お客さまとのコミュニケーションの結果は、また新たなデータとして蓄積されるので、それを分析して、企画につなげて実行して——というサイクルを回すことで、データ活用を深化させているのです。

このサイクルをスピーディーに回すために、データベース構築とその運営、分析を担当するデジタル推進部を新設し、プランニングとコミュニケーションを担当するCRM推進部との連携を強めました。私はその2部門を兼務で担当することになりました。マーケティング部門と、IT周りのことを担当する部門の連携を強めることで、データの入り口から出口までを見据えた、一貫性のあるデータ活用の取り組みができるようになると考えています。

データ活用で大事なのは「うまくいかないこと」を「失敗」と思わないこと

友岡氏　これまでデータ活用の施策が失敗したことはないのでしょうか。

林氏　もちろん、うまくいかないことはいろいろとありますが、その時に私は「失敗」だと思わず、「まだ成功していないだけ」と思うようにしているんです。諦めたら、そこで失敗になってしまいますが、「まだ負けてない、次はどうするか」と考え続けていると、どこかで勝てるに違いないと信じているんですね。

今、取り組んでいるデータ活用の施策でも、「さらに深くお客さまを理解する」という目標を掲げて取り組んでいますが、最新のテクノロジーを使った分析結果をうまくアウトプットできなかったり、アウトプットを活用するためのプランニングやコミュニケーションがうまくいかないことはままあるんです。

例えば、PARCOにいらしたお客さまが、どのような行動を経てショップにたどり着いて、どんな商品を買ったのか、あるいは買わなかったのか——というところは、まだ分析しきれていないところです。

お客さまの同意を得た上で、館内Wi-Fiへのアクセス履歴からお客さまの行動パターンを可視化するような取り組みもしていますが、なかなか示唆が得られるようなデータの見方には至っていません。

また、「PARCO_ya上野」では、テナントごとに来店したお客さまの人数や属性をAIで判別してデータ化し、時系列のグラフとしてフィードバックするような施策もスタートしていますが、そのデータがどういうことを示しているのか、個々のテナントさんは得られたデータを使って、どんなふうに接客を良くしていけばいいのか——というところは、まだまだノウハウの蓄積が足りていないと思っています。データを獲得して分析し、その先のプランとコミュニケーションにつなげるところは、一朝一夕にはできないことを実感しています。

ただ、そこでお客さまの理解を諦めてしまうと「その先はない」ので、どのデータを組み合わせればいいのか、また、データに何を加えたらお客さまの理解につながるのかを考え、諦めずにチャレンジし続けなければならないと思っています。データ活用は非常に根気がいる仕事だと思いますね。

データ活用の取り組みは、適切なタイミング、適切な場所で試した施策の結果を分析しながら、うまくいったところをどんどん伸ばしていく——という作業が必要ですから、いきなり成果が出るようなことはほとんどありません。「もっとこんなデータがあったらいいよね」という気づきは、いろいろと試し続ける中で得られるものなので、焦りは禁物です。

だからこそ、思うようにいかないことを「失敗」と決めつけず、根気よくトライアンドエラーを続けることが、実は成功への近道なのではないかと思うのです。

「現場感覚のある分析」を行うために大事なこと

友岡氏　情報システム部門の方々や、データ活用の分野で企業を支援したいと考えているSIerの皆さんにアドバイスをお願いします。

林氏　ITに携わっている方々は、それぞれ得意分野があると思うんです。その領域で、今まで私たちが使ったことがないようなツールやサービスに習熟しているはずなので、そこをぜひ、教えていただいて示唆を得られたらと思うのです。そのためには、パルコならばパルコなりのデータの見方とか、データの使い方のコンセプトを知ってもらう必要があると思っていますし、もちろんそこは当然、私たちがしっかりと伝える必要があります。

私たちの目的をしっかり理解した上で提案をいただけるかどうかで、サービスに対する私たちの印象も変わってきますから、「その会社がデータで何を見たいのか」「この先、何を見ようとしているのか」というところは、きちんと感じ取っていただく必要があると思うんです。

パルコのデータ活用は、「接客を良くするため」ということで一貫しており、その前提としてお客さまのことをもっと深く正しく理解する必要があるから、そのためにデータを集め、分析して、それを元に施策を考えて接客に取り入れてみる——というサイクルを回し続けなければならない。

このサイクルを通じて、今まで見えていなかったことが見えてきたり、それを生かすための施策にたどりつくまでのスピードが上がったり——ということが、私たちが求める価値なので、そこを意識していただくことが大事だと思います。

友岡氏　パルコさんは、「パルコとして接客をより良くする」ことを目指すべき柱に据えていて、データ活用も、「そのためにはお客さまのことをもっと知る必要がある、そのためにどう活用すればいいか」というところで一貫しているからデータ活用の施策にブレがない。

データ活用を考える上ではまず、「目的は何か」をしっかり定めて、そのためにどんな情報が必要で、どんな分析をすべきかを考えることが大事だということですね。IT部門の人間は、ビッグデータやアナリティクスという「エンジニア視点」から入っていきがちですが、前提のところから考えないと、施策にブレが生じることになりかねません。常に「誰のために」「何のために」から考えることが重要ですね。

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企画・取材・TEXT：後藤祥子（AnityA）PHOTO：永山昌克  編集：野島光太郎

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