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小売業界が厳しい状況に置かれている。

新商品を出せば売れる時代は終わり、消費者の関心が「モノ」から「コト」へと移り変わったことや、リアル店舗に足を運ばずともモノを買えるeコマースの台頭が、小売業界のビジネスモデルに変革を迫っているのだ。そんな小売店の集合体であるショッピングセンターの状況も同様で、各社が新たなビジネスモデルを模索している。

そんな中、かなり早い段階からビジネスモデルの変革に挑んできたのが、個性あふれるショッピングセンターとして知られるパルコだ。パルコは、世の中のトレンドがフィーチャーフォンからスマートフォンへと移行したときに対応が遅れたと自己分析の上、その反省から「お客さまを深く知ること」をテーマにネットとリアルを融合させた施策を次々に展開。昨今では、AIの活用にも力を入れており、元大阪ガスの名データアナリストとして知られる河本薫氏が教授を務める滋賀大学との共同研究にも着手している。

パルコのデータ活用は、どのようなミッションに基づくものなのか、どうやってデータ活用を最大化させるチームづくりをしているのか、データ活用を成功させるための秘訣は何なのか——。
本インタビューでは、同社でデータ活用施策をリードしてきたパルコ 執行
役員の林直孝氏に話を聞いた。聞き手はフジテックのCIOとしてデータ活用に取り組んでいる友岡賢二氏。

フジテックCIOの友岡賢二氏(画像=左)とパルコ執行役員の林直孝氏(画像=右)。コロナ禍の影響により、取材はリモート環境で行われた

スマホシフトを契機にデータ活用の取り組みをスタート

友岡氏 インターネットの普及に伴うeコマースの台頭によって、小売の世界に大きな変化が起こっています。ビジネスモデルが大きく変わっていく中で、パルコさんは比較的早い段階からトレンド技術を取り入れた、新たな顧客体験を提供してきたことで知られています。

今、取り組んでいるデータドリブンなサービス開発は、過去のどんなサービスの延長線上にあるのでしょうか。まずは、これまでのデータ活用の取り組みをお聞きしたいと思います。

そもそもパルコさんは、どのようなミッションのもとで「小売のあるべき姿」を描いてきて、それをどんなふうに実際の取り組みに落とし込んできたのでしょうか。また、そのためにどんなデータに着目し、それをどのように生かしたいとお考えなのでしょうか。

林氏 それをご説明するには、まず、パルコのビジネスについて知っていただく必要があるかもしれません。ショッピングセンターであるパルコは、商品を開発したり、仕入れたりしてビジネスを行う小売業とは業態が違うんです。よく、「小売と不動産業のハイブリッド」と表現するのですが、ビルを建てて、その中にパルコの世界観に共感いただいたテナント(商業施設内にある独立店舗)さんに入っていただいて、お客さまにショッピングを楽しんでいただく——という形なのです。

私たちにできるのは「たくさんのお客さまに、PARCOという『場』(ビル)に来ていただくこと」や「PARCOに来てくれたお客さまが、店内のさまざまなショップに足を運ぶきっかけをつくること」。その結果として「PARCOでの買い物体験に満足していただく」ことが大事なので、そこをテナントさん任せにするのではなく、パルコに集まるさまざまなデータを見ながら、どうしたらお客さまにとってよりよい体験を作れるかを考えています。

こうした背景から、今、私たちが目指しているのは「よりよい接客をするためのデータ活用」であり、そのために役立つデータに注目しています。

友岡氏 パルコは“トレンドを先取りする場”というブランドが確立していますから、意図や目的を持って行く人が多いと思うんです。そうすると「手ぶらで帰したら」商売にならないですよね(笑)。例えば、PARCOにきてくれた人が買い物をしたのかどうか、といったところを見ていたりするんですか? そもそも、そのデータを取得できるのでしょうか。

林氏 「入店したお客さまの数」や「入店した後の個々のショップでの購入件数」(レジ客数)は把握できるので、これまでも「何人のお客さまがいらっしゃって、何人がお買い物をされたか」というデータは取得できていたんです。その中で分かっていなかったのが「誰が買って、誰が買わなかったか」なんですね。商品を販売するのはパルコではなくテナントの皆さんなので、パルコは細かい販売情報は取得できなかったのです。

パルコの場合、全国の店舗を平均すると、「2人入店されたら1人が買物する」ような割合なんです。「買上率」という指標でいうと、50%ということになりますが、この中の「誰が買って、誰が買わなかったか」は、計測できませんでした。

「何が理由で買わなかったのか」が分かれば、「次に、それを買ってもらうための工夫」ができるようになるので、このデータを取得できれば、顧客体験を向上させるのに役立つと思っています。

友岡氏 そこはB2BのビジネスとB2Cの小売ビジネスとで異なるところですね。B2Bの世界では「商談」がベースになっているので、競合のせいなのか、値段なのか、品質なのか——といった具合に失注した理由が明確です。それに比べて小売の現場はたしかに、「なぜお客さまが手ぶらで帰ったのか」を知るのは難しいですよね。いったい、どんな方法で「知るのが難しいこと」を把握するための情報を得ようとしてきたのですか。

林氏 さまざまな取り組みを重ねる中で、必要な情報が分かってきた、いう形でしたね。「よりよい接客をするためにデータを見て、活用するにはどうしたらいいか」——というところから始めようということで、「ショップブログ」の仕組み作りからスタートしました。

ちょうどその頃、2013年にパルコは全店のWebサイトをリニューアルして、約3,000のテナントさんの情報や商品の特徴、アイテム写真などを掲載できるようにショップブログを導入しました。その当時、テナントの皆さんの情報発信ツールとしてはブログが一般的になっていて、これを使わない手はないということになったんですね。そこで、テナントさんが自ら、商品の情報やショップスタッフの思いを発信できるよう、ブログを実装したんです。

ブログを通じて商品の情報を発信してもらうことが来店のきっかけにもなるし、どんなスタッフがどんな思いで商品を選んでいるのかを知ってもらうことが商品購入のきっかけになるかもしれないと考えたわけです。実はこのブログの実装によって、私たちの接客とお客さまの購入体験が変わったのです。

それまでの接客は、来店していただいたお客さまを「いらっしゃいませ」とお迎えするところから始まって、商品の説明をしたり、お客さまとの会話の中で探しているものを聞き出したりする「現場のコミュニケーション」を通じて商品を買っていただく——というプロセスでした。

これが、個々のショップがブログを通じて情報発信するようになると、お客さまが“事前に商品の情報を知った状態で”来店されるようになったんですね。「これを買う」「こういう商品がある」という意思を持って来店して、あとはその商品の説明をより詳しく聞いたり、実際に商品を試着したりして「買うか、買わないか」を決定されるようになった。

店員さんは、お客さまが「ブログを見てきました」と言った瞬間に、“商品を買いたい”という意思が強いことが分かるので、“その商品についてしっかり説明するところから”接客を始められるんです。これによって「接客の質が変わった」という声は多かったですね。ブログの実装は、来店してくださる方を増やすだけでなく、買上率の向上につながる取り組みにもなりました。

次に実装したのは、“店頭に行かなくても”商品を購入できるよう、ショップブログにショッピングカートボタンを設置した「カエルパルコ」(2018年に「PARCO ONLINE STORE」に名称変更)というサービスです。この取り組みについては、ブログとカエルパルコを統合したスマートフォンアプリ「POCKET PARCO」も提供しました。

この仕組みを通じて、これまで分からなかった「来店したお客さまが買物をしてくださったのか、そうでないのか」が分かるようになりました。どんな方法かというと——まず、ブログの記事を見たお客さんが「いいね」ボタンを押すと、どのお客さんがどのショップのどの記事に関心をお持ちになったのかが分かります。その「いいねを押したお客さま」が、PARCOに来店してくださったときに「POCKET PARCO」アプリを起動すると、GPSを使ったチェックイン機能を通じて、お客さまがチェックインしたことをパルコ側でも把握できるんです。

お客さまのお買い物については、アプリに登録したクレジットカードをお使いいただいた場合は「どの店でいつ、おいくらの買物をされたか」という履歴が分かる。チェックインしたけれど、買い物履歴がなかったら、手ぶらで帰ったことが分かるわけです。

友岡氏 スマートフォンの普及によって、お客さんの好みがSNSを通じて分かるようになり、IoTやセンサーを利用することで、PARCO内でのお客さまの導線すらも分かるようになったということですね。ほかにも、新たに分かってきたことはありますか。

林氏 買い物体験についてのお客さまの満足度と、その後のお買い物との関連性が少し分かってきましたね。POCKET PARCOには、お客さまがショッピングをした後に、その体験を評価するアンケート機能をつけていたんです。そうすると接客や商品そのものに対して、お客さまがどう思ったのかが分かる。

これまでは、お客さまが商品や接客に満足した結果、またお越しくださったのか、あるいは不満だったから来てくださらなくなったのか、それでもまたお越しいただいているのか——といったことは、なかなか分からなかったんです。

今までは同様のデータを、紙を使ったお客さまへのアンケートを通じて取得していたので、データの数も限られていたのですが、オンラインで行えるようになってからは多くのデータを取得できるようになりました。本格的なデータ活用を考える上で、集まる情報の量が増えたことは非常に大きかったですね。

このデータは、我々パルコがデータとして保有するだけではなく、テナントさんにも個別に全てフィードバックしているんです。具体的には、我々が提供している管理画面上で個々のテナントさんがお客さんの評価を確認できるようにしています。

私たちは、どのお客さまが何を購入されたかまでは把握していませんが、ショップ側は「何月何日の何時に、いくらの買物をした人が、こんな評価をしてくださった」という情報を見れば、どのお買い物をされた方なのかが分かる。お客さまのお声を直接、テナントさんにお伝えすることで、接客の良かったところも改善すべきところも検討しやすくなると思うわけです。

この取り組みを始める前は、覆面調査の結果をフィードバックすることでテナントさんの接客スキルの向上を支援していたのですが、年に数回だけの調査ですから、必ずしもその評価がそのショップの接客を表しているものではないんです。それが、このアプリを通じて、常にお客さまからの評価をフィードバックできるようになったことから、「接客の質を高める」ところを支援できるようになったと思うんですね。

友岡氏 パルコさんのようなショッピングセンターという業態は、テナントさんの売上から歩合で賃料をいただく仕組みなので、どちらかというと不動産業に近いと思うんです。にもかかわらず、林さんのお話をお聞きしていると、いまやショッピングセンターが自ら「お客さまの行動を直接見るところ」まで踏み込まなければならないことが分かります。林さんはどんな思いでそこに取り組んでいるのですか。

林氏 商品を販売するのはテナントの皆さまですから、我々が商品の品揃えや接客に直接、関与することはできません。でも、テナントのお店に今、どんなおもしろい商品があるのか気付いてもらったり、何かテーマを設定してテナント同士を連携させるような「来店に至るまでの仕掛け」をつくったりすることは、テナントだけではなかなかできないことなんです。

昔は、我々がそこに関与するためには、マネキンを置いたり、ポスターを貼ったりして気付いていただくなど、できることが非常に限られていたのですが、今では、お客さまがスマートフォンを使って常に最新の情報を得ながらショッピングを楽しめるようになったので、そこを通じた取り組みで商品やお店の魅力、個性豊かなお店が集まっているPARCOの魅力を伝えることができるようになりました。

そこに対してしっかり取り組むことで、お客さまがパルコの中を楽しく散策しながら、買うつもりがなかった「面白いもの」や「楽しいもの」「おいしそうなもの」があるという気づきが得られる場を作れたら、それはお客さまにとっていい買い物体験になるはずなんです。

それをどうやって、データやテクノロジーを使って演出できるか——というのは、これまでショッピングセンターとしてできていなかった分、今後、とても大きな伸びしろがあると思っています。

デジタル時代に「リアル店舗を持つ強み」をどう生かすか >>

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